Weiter Optimierungsbedarf im deutschen Automobilhandel

Der deutsche Automobilhandel, eine der wichtigsten Branchen in Deutschland, hat seit Jahren mit sinkenden Absatzzahlen zu kämpfen. Und auch künftig sehen Experten durch steigende Ansprüche der Kunden bei gleichzeitig sinkender Kundenloyalität, die Konkurrenz von Internet- und Direktanbietern sowie durch neue Mobilitätskonzepte wie das Car Sharing schwere Zeiten auf die Branche zukommen. Grund genug also für die Autohändler, effektive Optimierungsstrategien zu entwickeln. So arbeiten sie schon seit Jahren daran, die Beratungs- und Servicequalität durch Professionalisierung ihrer Verkaufsmitarbeiter zu steigern. Damit sind sie auf einem sehr guten Weg, allerdings noch lange nicht am Ziel, wie die aktuelle bundesweite Benchmarkstudie 2014 der Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft concertare zeigt.

Die Studie des Unternehmens concertare ist seit 2005 die größte Testkaufstudie im deutschen Automobilhandel. Sie gibt ein umfassendes Bild über die Stärken und Schwächen im Verkaufsprozess des deutschen Autohandels. In der aktuellen Untersuchung wurden bundesweit mehr als 2.000 Betriebe und 32 Automarken in zahlreichen Dimensionen getestet. In verdeckten Testberatungen ermittelten qualifizierte Mystery Shopper, wie Kunden den Auftritt der Händler beim Neuwagenkauf erleben, ob die Verkaufsberater für das Produkt begeistern und die eigene Marke so glaubhaft transportieren können. Dass der Aufbau loyaler und profitabler Kundenbeziehungen unerlässlich für einen langfristigen Unternehmenserfolg ist, haben Automobilkonzerne und –händler schließlich längst erkannt.

Aktuelle Benchmarkstudie von concertare zeigt Stärken und Schwächen im Autohandel auf

Zu den Dimensionen, die von den Testkäufern kritisch unter die Lupe genommen wurden, gehören der Außenbereich und die Geschäftsräume, der Empfang im Autohaus, die Bedarfsanalyse und die Beratungsqualität, sowie die Produktdemonstration und die Abschlussorientierung. Bewertet wurden außerdem Informationen zu Mobilitätspaketen, Flatrates und Finanzdienstleistungen sowie Eindruck und Verhalten des Verkäufers, Probefahrtangebot, Gesamteindruck und schließlich das Follow up. Das Ergebnis der aktuellen Benchmarkstudie liefert einen umfassenden und aktuellen Status zur Qualität im Kundenkontakt im Automobilhandel. So zeigt die Studie, dass es bei vielen Autofirmen eine stetige Verbesserung der abgefragten Leistungen gibt. Das Auftreten und Verhalten der Verkäufer erzielte zum Beispiel branchenübergreifend gute Werte. Doch andererseits besteht in mehreren Bereichen noch deutlicher Optimierungsbedarf: Als die größten Defizitfelder wurden dabei die Bedarfsanalyse, die Produktdemonstration, das Probefahrtangebot und der Nachkontakt ausgemacht.

Die Marken VW, Audi und BMW sind Spitzenreiter in der Gesamtwertung

Die Benchmarkstudie macht die qualitativen Service-Unterschiede zwischen den 32 getesteten Autoherstellern deutlich. So konnten die beiden Spitzenreiter vom Vorjahr ihre Position erneut behaupten: In der Gesamtwertung 2014 liegt Volkswagen weiterhin auf dem ersten Platz, gefolgt von Audi auf dem zweiten. Die fortwährende Investition in die Verkäuferentwicklung zahlt sich hier nachhaltig durch ein konstant hohes Leistungsniveau aus. Auf Rang drei ist BMW zu finden, das im Vorjahr noch den achten Rang belegte. Mercedes-Benz, 2013 noch auf Platz drei positioniert, steht nun in der Gesamtwertung an vierter Stelle. Schlusslichter sind hier die Firmen Jeep, Mitsubishi und Lada, bei denen nur wenige Verbesserungen ermittelt werden konnten. Diese Entwicklung ist schon seit längerem zu beobachten: Während die Ergebnisse der concertare Branchenstudie dem Autohandel im Jahr 2011 noch bescheinigten, dass die Anstrengungen im Bereich Kundenbeziehungsmanagement bei allen geprüften Marken erkennbar wurden, hielt diese positive Entwicklung im Folgejahr 2012 nicht an: Die Branche teilte sich nun in jene Marken, die weiterhin ein gutes Leistungsniveau hielten und sogar ausbauten, und in andere Marken, bei denen keine positive Entwicklung zu erkennen war. Auch in der aktuellen Studie werden diese Unterschiede in den Bewertungen der einzelnen Teilbereiche deutlich.

Lada und Mitsubishi haben den größten Optimierungsbedarf

Bei Kunden, die ein Autohaus zum ersten Mal aufsuchen, zählt schon der erste Eindruck: So geben die Mysteryshopper den Marken Lexus, Porsche und Mercedes-Benz die besten Werte für die Gestaltung ihrer Außenbereiche. Mit ihren Geschäftsräumen überzeugen besonders Land Rover, Porsche und BMW. Kundenansprache und Kundenempfang wurden bei BMW, Audi und VW am besten umgesetzt. Die größten Defizite in diesen Bereichen haben aktuell die Marken Lada und Mitsubishi.

Die Analyse der Kundenbedürfnisse gelingt nach Meinung der Testkäufer bei Audi, VW und BMW am überzeugendsten. Das größte Optimierungspotential besteht hier bei den Marken Subaru und Lada. Die beste Beratung leisten die Verkäufer in den Autohäusern von Porsche, VW und Lexus. Dagegen liegen Jeep und Mitsubishi in dieser Disziplin auf den letzten Rängen. Mit einer hervorragenden Produktdemonstration überzeugen Land Rover, Nissan und Porsche die Testkunden. Schlechte Ergebnisse fahren dagegen Mitsubishi und Lada in dieser Kategorie ein.

Spitzenreiter punkten mit gutem Gesamteindruck und hoher Weiterempfehlungsrate

Die abschlussstärksten Verkäufer sind nach der Benchmarkstudie von concertare aktuell bei VW, BMW und Audi zu finden. Die Marken VW, BMW und Audi haben zudem nach Kundenmeinung die überzeugendsten Verkäufer am Start. Das Thema Probefahrt wurde von Lexus, BMW und Fiat am zufriedenstellendsten abgewickelt. Den größten Optimierungsbedarf wiesen hierbei die Marken Jeep und Lada auf.

Einen guten Gesamteindruck mit einer hohen Weiterempfehlungsrate erreichten wiederum VW, BMW und Audi. Hierbei bekamen Lada und Subaru die wenigsten Punkte. Bei der Beratung zu Finanzdienstleistungen überzeugten Audi, VW und Smart, unzureichende Leistungen boten dagegen Jeep und Lada. Das Thema Mobilität schließlich wurde von Audi, VW und Peugeot am besten vermittelt. Deutlich zu wenige Informationen zu diesem Thema erhielten die Mystery Shopper bei Land Rover und Lada.

Nachholbedarf bei Follow up, Bedarfsanalyse Produktdemonstration und Probefahrtangebot

In der Gesamtwertung ermittelte das Unternehmen concertare den größten Optimierungsbedarf in den Bereichen Follow up, Bedarfsanalyse, Produktdemonstration und beim Probefahrtangebot. Besonders negativ fällt in der Studie das Nachkontaktverhalten der Verkäufer aus. Bei Spitzenreiter VW gibt es immerhin in knapp über 50 Prozent der Fälle ein zufriedenstellendes Nachfassen beim Kunden nach dem Beratungsgespräch im Autohaus. Porsche und BMW liegen mit 43 und 42 Prozent Nachkontakt auf den Plätzen zwei und drei. Doch allein bei 20 von 32 getesteten Marken wurde höchstens nach jedem vierten Beratungsgespräch ein Follow up Gespräch mit dem potentiellen Kunden geführt.

Durch optimierte Leistungen der Verkäufer die Qualität im Kundenkontakt steigern

Für den Autohandel gilt also, die Qualität im Kundenkontakt weiter zu steigern, denn diese gewinnt in Zeiten schärferen Wettbewerbs immer mehr an Bedeutung. Hier liegen maßgebliche Potentiale für Umsatzsteigerungen, die oftmals durch falsche Gesprächsführung und eine schwache Abschlussorientierung der Verkaufsberater vertan werden. Es ist also sinnvoll, die Leistung der Verkäufer weiterhin zu stärken und sie als abschlussstarke Markenbotschafter im Kundenkontakt einzusetzen. Schließlich lassen sich mit einer gestiegenen Kundenkontaktqualität Absatzziele einfacher verwirklichen, Wettbewerbsvorteile ausbauen und die Kundenzufriedenheit stärken. Marken, die in die erkannten Defizitfelder nicht investieren, riskieren den Abstand zum Wettbewerb weiter wachsen zu lassen und den Anschluss zu verlieren.

Maßgeschneiderte Lösungen für verbesserten Kundenkontakt

Das Unternehmen concertare hat sich seit seiner Gründung 1998 auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement spezialisiert. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. In der Analyse wird mit allen gängigen quantitativen und qualitativen Methoden gearbeitet, insbesondere jedoch mit Testkäufen. Ziel von concertare ist es immer, gemeinsam mit den Unternehmen maßgeschneiderte Lösungen zur Verbesserung der Qualität im Kundenkontakt zu entwickeln.

Quellen:
www.concertare.de
www.statista.com
www.pwc.de
www.kba.de