Die ideale Customer Journey – Wo (und wie) Kunden auf Unternehmen treffen

Marketing hat sich in den letzten 30 Jahren enorm verändert. Die Zahl der Fernsehsender ist im Vergleich zu 1985 förmlich explodiert, die Auflagenzahl mancher Printmedien hat sich halbiert – und dann ist da noch dieses Internet. Aber nicht nur Marketing hat sich verändert, sondern auch die Wirkung, die es auf den Kunden hat – die Customer Journey führt heute über ganz andere Stationen als früher. Das stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Wie die Customer Journey sich verändert hat

Klassische Modelle zum Kaufverhalten gehen davon aus, dass ein Kunde mindestens sieben Touchpoints braucht, bevor er ein Produkt kauft und man sich eine Customer Journey wie einen Trichter vorstellen kann, bei dem der Kunde von einfacher Präsenz eines Produktes, etwa dem Anblick eines Werbeplakats, über den aktiven Vergleich mit anderen Produkten bis zur Kaufentscheidung geleitet wird. Inzwischen ist diese Vorstellung ein Stück weit veraltet, da durch die neuen Technologien und die damit einhergehende Informationsflut auf einen potenziellen Käufer, wie etwa Vergleichsportale oder Testberichte von Privatpersonen, ein Kunde nicht nur eine größere Auswahl unter den ähnlich präsenten Anbietern hat, sondern auch ohne viel Aufwand Angebote gegenüberstellen kann, wodurch er sich im Hinblick auf ein konkretes Angebot in diesem „Verkaufstrichter“ hin- und herbewegen kann, statt einfach linear zu einer Kaufentscheidung zu gelangen.

Inzwischen legt ein Kunde etwa 90 % des Weges zur Kaufentscheidung selbstständig zurück, ganz ohne Beteiligung des Unternehmens, während vor den Zeiten des Internets der Vertriebler ein zentraler Ansprechpartner für Informationen gewesen ist. Das macht es für Unternehmen schwer, die Meinungsbildungsprozesse und den Weg zur Kaufentscheidung zu beeinflussen. Ein weiteres großes Problem liegt darin, dass der Kunde bei seinen Nachforschungen natürlich auch auf Angebote der Konkurrenz stößt, weshalb grade der Beginn der Customer Journey, der Zeitpunkt, wenn das Interesse geweckt, aber noch keine Entscheidung für einen bestimmten Anbieter gefallen ist, ein wichtiger Moment für weitere Marketingmaßnahmen ist.

Wie sich Touchpoints unterscheiden

Wo und auf welche Weise ein Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt in Berührung kommt, lässt sich im analogen Bereich nur begrenzt messen. Bei einer verschickten Kundenzeitschrift etwa ist der Touchpoint sicher, jedoch kann nur via Nachfrage eruiert werden, ob der angesprochene Kunde die Zeitschrift tatsächlich liest, oder sie direkt zum Altpapier gelegt wird. Denkbar wäre auch, dass der Kunde sich von der regelmäßig im Briefkasten liegenden Zeitschrift gestört fühlt, aber noch nicht die Zeit gefunden hat, sie abzubestellen. Auf diese Weise würde somit sogar eine negative Emotion mit dem Unternehmen verbunden werden, was selbstverständlich nicht Sinn der Zusendung ist. Digitale Touchpoints haben dagegen einen klaren Vorteil: Wie oft auf ein Werbebanner geklickt oder die PDF eines Info-Flyers heruntergeladen wird, lässt sich exakt feststellen. Mit Web-Controlling-Tools lässt sich mitunter sogar die komplette Customer Journey zurückverfolgen. In der digitalen Welt kann zudem einerseits ein Interesse seitens des Kunden vorausgesetzt werden – warum sollte er sonst auf das Banner klicken? – und andererseits die Customer Journey erheblich detaillierter nachgezeichnet werden als bei analogen Touchpoints.

Unterscheiden lassen sich die Kundenkontaktpunkte auch hinsichtlich ihres Einflusses, den Unternehmen auf die Ausgestaltung haben. Während auf die Webseite, die Kundenzeitschrift, die Infopost, oder die Filiale selbst maximaler Einfluss ausgeübt wird, haben Unternehmen mitunter überhaupt keine Möglichkeiten, Touchpoints durch Dritte zu beeinflussen, bspw. bei Mundpropaganda, Testberichten im Internet, journalistischen Beiträgen, oder Erfahrungsberichten in Verbraucherportalen. Besonders heimtückisch an den Touchpoints durch Außenstehende: Schlechte Erfahrungen werden doppelt so häufig weitererzählt wie gute, wodurch das Bild eines Unternehmens durch Mundpropaganda und Verbraucherportale tendenziell negativer ist, als es tatsächlich wahrgenommen werden könnte.

Wie Touchpoints analysiert werden können

Die Messbarkeit der Effizienz einzelner Kundenkontakte mittels Bewertungssystemen wie etwa Leadscoring ist dann relevant, wenn ein Unternehmen die Marketingstrategie in dieser Hinsicht verbessern möchte. Den Effekt zu messen ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit der Auswertung von Touchpoints. Auf Customer-Journey-Typologien kann zurückgegriffen werden, um die große Masse der (potenziellen) Käufer übersichtlich zu machen und Abwägungen bezüglich der zielgruppenspezifischen Ansprache zu erwägen, denn die vielfältigen Arten von Touchpoints werden von verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich gut angenommen. So spielen Kundenzeitschriften für werbeinteressierte Jugendliche eine geringere Rolle als Kampagnen im Social-Media-Bereich, während umgekehrt traditionelle Verbrauchertypen zu sozialen Netzwerken wenig oder gar keinen Bezug haben. Dieser traditionelle Verbrauchertypus fühlt sich womöglich eher von einem Infostand im städtischen Einkaufszentrum angesprochen, von der Kundenzeitschrift oder der örtlichen Geschäftsstelle. Das Institut für Handelsforschung in Köln ermittelte, dass Werbe-SMS und Werbebanner im Internet vom Verbraucher, unabhängig vom Alter, sehr wenig akzeptiert sind. Den höchsten Nutzen und die höchste Akzeptanz haben Werbeanzeigen in Zeitschriften und Infopost, die an Kunden geschickt wird. Internet-affine Verbraucher bewerten selbstständig abonnierte Newsletter als die Kontakte mit dem höchsten Nutzen.

Zielgruppenforschung, Akzeptanzanalyse und Marketingstrategien sind seit 1998 Teil des Kerngeschäftes von concertare. Welcher Touchpoint sich für die Stammkundschaft anbietet, mit welchen Touchpoints neues Kundenpotenzial ausgeschöpft werden könnte, und wie die optimale Customer Journey für ein Unternehmen aussieht, analysiert concertare individuell für jeden Kunden und kann dabei auf ein hochkarätiges Portfolio überaus zufriedener Unternehmen verweisen.

 

Quellen:

  • http://de.statista.com/infografik/2351/meinungsbildungsgewicht-der-medien-in-deutschland/
  • https://www.xengoo.biz/2014/04/der-funnel-ist-tot-es-lebe-der-funnel/
  • http://onlinemarketing.de/news/forrester-entzaubert-klassischen-blick-auf-customer-journey
  • http://about.americanexpress.com/news/docs/2011x/AXP_2011_csbar_market.pdf
  • http://www.onlinemarketing-praxis.de/web-controlling/customer-journey-optimieren-touchpoint-analyse-im-multichannel-marketing