Gebrauchtwagenhandel muss beim Service nachlegen

In den vergangenen Jahren hat es in der Automobilbranche einen Aufwärtstrend im Gebrauchtwagenhandel gegeben, während die Zahlen für Neuwagen leicht rückläufig waren. Der Gebrauchtwagensektor hat sich demnach als stabilisierendes Geschäftsfeld im Autohandel erwiesen, und zwar quer durch alle Käuferschichten. Trotz immer stärkerer Nutzung des Internets ist für den Gebrauchtwagenkauf immer noch der Automobilhandel die erste Anlaufstelle, selbst für die Generation Y, also die junge Kundschaft zwischen 18 und 24 Jahren. Damit dies so bleibt, muss der Handel seine Klientel kennen und stärker als bisher auf die Kundenwünsche eingehen. Denn nur so können Händler auch passende Angebote und Serviceleistungen bieten.
Zu den typischen Interessenten an „Gebrauchten“ zählen laut einer Untersuchung in erster Linie die Autofahrer, deren Wagen älter als 10 Jahre ist (75 %), außerdem Personen, die schon vorher einmal einen Gebrauchten gekauft haben (73%) sowie weibliche Fahrzeughalter (67%). Rund ein Drittel dieser potentiellen Kunden wollten sich demnächst einen gebrauchten Kleinwagen zulegen, jeder vierte hatte einen Mittelklassewagen im Auge, und jeder fünfte einen Pkw aus der Kompaktklasse, wie einen VW Golf oder einen Ford Fokus. Etwa 35 Prozent der Autofahrer wollten ihren nächsten Gebrauchten vom Vertragshändler eines Autoherstellers zu holen. Nur etwa 22 Prozent planten, das Geschäft mit Privatpersonen abzuwickeln.

Käufer von Gebrauchtwagen haben spezielle Anforderungen

Ins Autohaus kommen aber nicht nur die Neuwagen-, sondern auch die Gebrauchtwagenkunden mit ganz speziellen Vorstellungen und Wünschen: So soll der „neue Gebrauchte“ möglichst jung sein: Für ein Viertel der Käufer nicht älter als zwei, für ein Drittel der Kunden nicht älter als drei Jahre. Drei Viertel aller Kunden finden es außerdem wichtig, dass der Wagen eine noch gültige Hauptuntersuchung hat. Und auch im Hinblick auf zusätzliche Serviceleistungen haben Gebrauchtwagenkäufer besondere Anforderungen: So sind sie zum Beispiel stark an Garantien mit Verlängerungsoptionen interessiert. Ein großes Potential für die Autohändler gibt es zudem bei der Finanzierung von Krediten für den Kauf, sowie für Wartungs- und Reparaturrechnungen.

Kunden wünschen sich besonders bei Gebrauchtwagen kompetente Beratung

Doch nicht nur das Angebot, sondern auch die Servicequalität hat für Kunden große Bedeutung. Denn bei einem Pkw mit mehreren Vorbesitzern und möglichen Vorschäden sind die Kunden natürlich ganz besonders auf die Kompetenz und die Informationen der Verkäufer angewiesen. Dies macht eine Umfrage deutlich, nach der 97 Prozent der Befragten eine kompetente Beratung, sowie freundliche und ehrliche Mitarbeiter als wichtigstes Kriterium für die Wahl eines Autohauses oder einer Autowerkstatt nannten.

Studie zum Gebrauchtwagenhandel zeigt deutlichen Optimierungsbedarf

Doch gerade im Servicebereich gibt es einen bei den Autohäusern nach wie vor einen deutlichen Optimierungsbedarf, wie eine große Studie des Service- und Dienstleistungs-Unternehmens concertare zeigt. Wie der Kunde die Marke und die Arbeit der Mitarbeiter im Kundenkontakt erlebt, heißt es darin, ist nämlich entscheidend für den weiteren Verlauf der Kundenbeziehungen. Nur wer mit einem positiven Gefühl aus einem Beratungsgespräch geht, wird sich für den Kauf entscheiden, oder das Autohaus weiterempfehlen.

In ihrer aktuellen Studie „Gebrauchtwagenhandel“ 2014 nahm das Unternehmen daher 20 Top-Marken in 720 Tests unter die Lupe, und stellte abschließend fest: Insgesamt hat sich die Gebrauchtwagen-Branche in diesem Jahr noch „weniger zufriedenstellend“ um ihre Kundschaft gekümmert als im Vorjahr 2013 – und auch da war das Ergebnis schon recht mäßig ausgefallen. Insgesamt, so das Resümee, scheinen die Autohändler die Bedeutung von langfristiger Kundenbindung im Gebrauchtwagensektor noch nicht richtig erkannt zu haben. Sie nutzten das Potenzial, das sich aus dem Initialkontakt mit dem Kunden beim Kauf eines Autos ergibt, nicht nachhaltig genug für weitere konkrete Folgegeschäfte und Folgeerträge aus. Zum Beispiel wusste die Mehrheit der befragen Autokunden nicht, dass es von vielen Autofirmen spezielle Gebrauchtwagenprogramme gibt, wie zum Beispiel die „Jungen Sterne“ bei Mercedes-Benz.

Nur wenige Automarken boten den Kunden ein positives Gesamtbild

Das Gesamt-Markenranking der concertare-Studie führten die Marken Porsche und Volvo an. Audi, BMW, Ford und Mercedes folgen auf dem 3. Rang. Insgesamt lagen die Wettbewerber mit nur leichten Leistungsdifferenzen dicht zusammen. Es gelang aber keiner Marke, sich vom Wettbewerb deutlich abzuheben, und damit in allen gemessenen Leistungsdimensionen zu überzeugen. Dennoch gab es auch positive Entwicklungen bei den Gebrauchtwagenhändlern, wie zum Beispiel beim Eindruck des Außen- und Innenbereichs der Autohäuser, bei der Produktdemonstration, sowie beim generellen Verhalten der Verkäufer. Deutliche Defizite wurden hingegen in zahlreichen anderen Bereichen festgestellt: Beim Empfang der Kunden im Autohaus, bei der Bedarfsanalyse, der Beratungsqualität, der Argumentation und Preisverhandlung, sowie bei den Angeboten der Finanzdienstleistung, der Abschlussorientierung, der Abwicklung von Probefahrten und dem Follow up, also dem Nachfassanruf beim Kunden nach Beendigung des Verkaufsgespräches. Fazit von concertare nach Veröffentlichung der Gebrauchtwagen-Studie: Nur wenigen Automarken ist es gelungen, ein durchweg positives Gesamtbild beim Kunden zu hinterlassen.

Intensive Kundenbindung zahlt sich für Händler finanziell aus

Dabei ist für die Autohändler eine intensive Kundenbindung mehr als lohnend: Berechnungen haben ergeben, dass Gebrauchtwagenkunden in den zehn Jahren nach dem Kauf eines Autos rund 9.000 Euro für Serviceleistungen ausgeben. Damit übertreffen sie die Neuwagenkäufer, die im gleichen Zeitraum bei einem Umsatz von nur 8.100 Euro liegen. Schon alleine diese Zahlen machen deutlich, wie wichtig ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement für die Autohäuser ist. Dazu kommt die Tatsache, dass junge Erstkäufer eines „guten Gebrauchten“ bei hervorragendem Service sicher auch ihre weiteren Fahrzeuge beim gleichen Autohändler ordern werden.

Das Unternehmen concertare hat sich seit seiner Gründung 1998 auf das Thema Kundenbeziehungsmanagement spezialisiert. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. In der Analyse wird mit allen gängigen quantitativen und qualitativen Marktforschungs-Methoden gearbeitet, insbesondere jedoch mit Testkäufen (Mystery Shopping). Ziel ist immer die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen zur Verbesserung der Qualität im Kundenkontakt und dem Aufbau dauerhafter und werthaltiger Kundenbeziehungen.

Quellen:
www.concertare.de
www.dekra.de
http://media.gm.com
http://de.statista.com
www.focus.de
www.cargarantie.com
www.ifa-info.de
http://de.autoblog.com
www.autohaus.de
www.auto-motor-sport.de
www.kfz-betrieb.de