Umparken im Kopf

Wenn sich eine Meinung erst einmal festgesetzt hat, kann man sich nicht mehr so leicht von ihr trennen. Will man auch nicht. Egal ob sie fundiert ist oder nicht. Warum sollte man auch?

Das ist besonders schlecht für eine Marke, die von großen Teilen der Konsumenten als altbacken und langweilig wahrgenommen wird. Dieses Problem packte Tina Müller, die im August 2013 Marketingvorstand beim Rüsselsheimer Autobauer Opel wurde, frontal an.

Im Frühjahr 2014 startet die Kampagne mit der Internet-Site „umparkenimkopf.de“, Plakaten und einem Spot, in dem prominente Schauspieler Beispiele dafür geben, wie sich falsche Bilder in unseren Köpfen manifestieren können. Allenfalls die Farben schwarz-gelb und der Begriff des Parkens deutet vage auf Opel als Urheber hin. Dennoch wird dieser Name schnell in Verbindung mit der Kampagne genannt. Zu stark ist das Medieninteresse, zu spannend das Thema. Es geht um Vorurteile und wie sie entlarvt werden können. Aphorismen wie „Aus Sicht der Physiker kann eine Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal.“ oder „Wer schwul ist, kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er war Deutscher Meister.“ wirken wie ein allgemeiner Aufruf zu geistiger Flexibilität und Toleranz. Der virale Effekt in der social media Welt ist groß. Das Outing des Ex-Fußballprofis Thomas Hitzlsperger und dessen Kommentare im Internet zu dem Slogan sind nur ein Beispiel. Bald outet sich Opel als Auftraggeber. Die Kampagne wechselt von der „Teaser“- in die „Reveal“-Phase.

Offensive kommt von „offen“

In einem Spot diskutieren Prominente wie Jürgen Klopp, Nadja Uhl, Ken Duken oder Joachim Król darüber, ob man für Opel Werbung machen kann. Schauspieler Fahri Yardim witzelt über die Marke (immerhin weiß jeder dass sich Opel auf Popel reimt) stellt aber dann fest, dass das Modell, welches er gerade fährt, alles andere als langweilig ist. Die Kampagne versucht nicht, das schlechte Marken-Image mit einem besseren zu übertünchen, sondern legt den Finger mutig in die schmerzhaften Wunden und zeigt, dass Opel nur ein Beispiel dafür ist, wie dumm es ist, an überkommenen Vorurteilen und starren Denkmustern festzuhalten. Und wer will schon dumm, geistig unbeweglich und vorurteilsbeladen sein? Im Wirtschaftskurier sagt Marketingchefin Tina Müller: „Ehrlichkeit ist im Leben immer entscheidend. Ein schönes Beispiel ist für mich Schauspielerin Nadja Uhl, die vorher noch nie Werbung gemacht hat – aber als wir sie fragten, ob sie bei „Umparken im Kopf“ mitmachen will, hat sie – wie andere bekannte Schauspieler auch – sofort ja gesagt. Grund: Sie durfte in ihrem TV-Spot ganz offen über ihre ursprünglichen Vorurteile gegenüber Opel reden. Genau diese Ehrlichkeit ist ein Erfolgsfaktor unserer Kampagne.“

Wirkung nach außen und innen

Die Wahrnehmung der Kampagne und ihr Erfolg sind offensichtlich. Das „Umparken im Kopf“ wurde nicht nur in den großen Tages- und Wochenzeitungen oder in den einschlägigen Branchenmagazinen thematisiert, sondern auch in der Regenbogenpresse und in Lifestyle-Magazinen – selbst in der glamour spricht man über Opel. Tina Müller 2014 in einem Interview mit auto motor und sport: „Wir hatten im Januar in Deutschland einen Marktanteil von 6 Prozent, im Juni von 8 Prozent. Zum ersten Mal seit 15 Jahren gewinnen wir also wieder spürbar Marktanteile hinzu. Unsere Analysen haben zudem gezeigt, dass auf die Frage „Opel baut begehrliche Autos“ zum Jahresanfang noch 23,4 Prozent Ja gesagt haben, im April waren es bereits 34,8 Prozent. Die Kampagne erhöht also signifikant die Kaufbereitschaft. Wir sind bei vielen Menschen wieder auf der Shopping-Liste!“ Ende 2014 lag Opel auf Platz zwei im Sympathiewerte-Ranking der Automobilmarken in Deutschland.

Aber auch unternehmensintern sollte etwas in Bewegung geraten. Tina Müller zum manager magazin: „Wenn man aber seit 15 Jahren Marktanteile verliert, hat man den ‚Sense of Urgency‘, den Sinn für die Dringlichkeit verloren. Man hat schlicht das Gewinnen verlernt. Den Sinn für die Dringlichkeit musste ich meiner Organisation wieder einimpfen. Einige haben sich gegen die neue Kultur entschieden und sind gegangen, andere haben die Ärmel hochgekrempelt und zwei Gänge nach oben geschaltet.“

Die jahrelange Talfahrt von Opel scheint bei einem insgesamt leicht schrumpfenden Markt gebremst. Aktuell behaupten die Rüsselsheimer auf dem deutschen Automobilmarkt einen Marktanteil von 7,2 Prozent, gemessen an der Anzahl der Neuzulassungen. In 2016 will der Autobauer endlich wieder schwarze Zahlen schreiben.

Den Kunden immer im Blick, den Blick des Kunden auf das Unternehmen kennen

Die Wahrnehmung eines Unternehmens und seiner Produkte durch die potentiellen Kunden ist ein komplexes Thema. Der geschulte Blick des externen Spezialisten ist hierbei hilfreich. concertare ist seit vielen Jahren Spezialist für das Kundenbeziehungsmanagement. Das Leistungsportfolio umfasst die Analyse, die Gestaltung von Verbesserungsmaßnahmen und die Betreuung in der Umsetzung. Hier wird mit den modernsten Marktforschungs-Methoden gearbeitet. Ein spezieller Aspekt ist dabei, wie Unternehmen ihr Image verbessern können und welche Maßnahmen in diesem Zusammenhang ergriffen werden können, um den Kunden noch besser zu erreichen.

 

Quellen:

  • http://www.umparkenimkopf.de
  • http://www.opel-blog.com/2014/03/01/neue-opel-markenkampagne-umparken-im-kopf/
  • http://www.wirtschaftskurier.de/unternehmen/artikel/opel-umparken-im-kopf-werbung.html
  • http://media.gm.com/media/de/de/opel/news.detail.html/content/Pages/news/de/de/2015/opel/04-09-opel-waechst-in-europa.html
  • http://de.statista.com/statistik/daten/studie/235380/umfrage/monatliche-marktanteile-der-automarken-in-deutschland/