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Es darf auch etwas mehr sein – Warum Autohersteller inzwischen viel häufiger neue Modelle präsentieren

Noch vor vier Jahren konnten Käufer eines Neuwagens aus 376 Modellreihen und insgesamt 1706 verschiedenen Varianten wählen. Damals prognostizierte Ferdinand Dudenhöffer, Institutsleiter des Center Automotive Research der Universität Duisburg-Essen, für das Jahr 2015 einen Anstieg auf 415 Modellreihen. Die Auswahl bei den Modellen würde also noch einmal größer werden – und die der Varianten natürlich auch. Dudenhöffer erklärte damals, dass dies nicht allein an den Kundenwünsche läge, die immer weiter nach einem individuellen Auto streben, sondern auch an dem harten Konkurrenzkampf unter den Herstellern.

Eine immer größere Farbauswahl, immer neue technische Ausstattungsmöglichkeiten, immer noch ein Kinkerlitzchen mehr, als die Konkurrenz sie bietet – das ist er, der entbrannte Kampf unter den Automobilherstellern. Dass dieses Denken die Kosten enorm in die Höhe treibt und bei weitem nicht jedes Modell diesen Kostenaufwand auch wieder einfährt, versteht sich von allein. Dennoch geht die Tendenz weiter in diese Richtung und wird so schnell auch nicht abreißen: Mercedes Benz beispielsweise kündigte bis 2020 elf neue Modelle an und auch der im ehemaligen Ostblock führende Hersteller Lada will bis dahin fünf neue Modelle präsentieren. Aber woher kommt diese erstaunliche Entwicklung, dass Autobauer häufiger als früher neue Modelle herausbringen? Schließlich kostet es Unsummen, ein neues Modell zu entwerfen, zu bauen und zu vertreiben. Zumal neue Modelle natürlich auch Konkurrenz im eigenen Haus bedeuten.

„Wir wachsen nur, wenn wir innovativ sind!“

Beim 15. Internationalen Car-Symposium, das im Februar in Bochum stattfand ging es primär um momentane Entwicklungen auf dem Fahrzeugmarkt. Der große Traum der Ingenieure, ein Auto zu bauen, das ohne Fahrer ans Ziel kommt, ist zum Greifen nahe. Der Entwicklungstrieb der Branche ist eine Notwendigkeit, erklärte Jacques Aschenbroich, Vorstandsvorsitzender des Automobilzulieferers Valeo während des Symposiums: „Wir wachsen nur, wenn wir innovativ sind!“ Nun gilt das prinzipiell für die meisten Branchen, aber gerade in Sachen Auto hat sich in den letzten Jahren viel getan. „Die Individualisierungsbedürfnisse der Kunden und die zunehmenden Innovationen bei Fahrzeugdesign und -technologien hat die Anzahl der Fahrzeugmodelle und -derivate in den letzten zehn Jahren weltweit deutlich erhöht. […] Betrug der Lebenszyklus von Fahrzeugmodellen um die Jahrtausendwende noch acht Jahre, so bringen Automobilhersteller heute im Durchschnitt alle vier Jahre ein neues Fahrzeugmodell und alle zwei Jahre ein Facelift auf den Markt.“, erklären Hubert Waltl und Horst Wildemann in ihrem viel beachteten Fachbuch „Modularisierung der Produktion in der Automobilindustrie“.

Auch der Vorstandsvorsitzende von VW, Martin Winterkorn, unterstrich im Geleitwort zu eben jener Publikation den Wert von Innovationen für die Branche: „In der Automobilindustrie herrscht ein globaler, beinharter Wettbewerb. Wer in diesem Umfeld bestehen will, der muss beständig an seiner Wettbewerbsfähigkeit arbeiten – einerseits mit immer neuen, attraktiven Fahrzeugen und Technologien, andererseits aber auch mit immer höherer Produktivität, Flexibilität und Qualität.“ Grund für den ans Exzessive grenzende Neuerungswahn der Hersteller ist also der Kunde, der kein „Auto von der Stange“ mehr fahren will.

Modularisierung als Kostenbremse und Risiko

Thema und Titel von „Modularisierung der Produktion in der Automobilindustrie“ behandelt einen wichtigen Aspekt, mit dem die Automobilhersteller auf die steigende Modellvielfalt reagiert haben: Flexiblere Produktionsbedingungen. Modularisierte Automodelle verringern den Planungs- und Produktionsaufwand. Auch ein späterer Umbau und die Konzeption von überarbeiteten Modellen sind durch Modularisierung erheblich einfacher. Audi und VW hatten 2012 Modelle präsentiert, die mit einem modularen Baukasten konzipiert worden waren.

Ford hat sich mit Hinblick auf die Problematik der Modellvielfalt ein Konzept überlegt, das ebenfalls auf Modularität und homogenen Abläufen basiert: die so genannte „One Ford“-Strategie. Gewöhnlich werden für die USA und Europa verschiedene Modelle entwickelt.  Mit der dritten Generation des Ford Focus jedoch soll sich das ändern. Der eigentlich nur für Europa gedachte Wagen, wird jetzt auch in den USA verkauft, wobei beide Modelle zu 80 % identisch sind – das spart eine große Menge Geld; Geld, das Ford durchaus nötig hat, war doch die amerikanische Traditionsmarke auf europäischem Boden zuletzt tief in die roten Zahlen gerutscht. Die „One Ford“-Strategie ist jedoch nicht ganz neu: Schon der Mondeo, der in den 90er Jahren gebaut worden war, verfolgte das Ziel eines weltweit verkaufsfähigen Autos. Diese Strategie birgt jedoch auch Risiken: Ein Modell, das der ganzen Welt gefallen soll, sieht eben auch aus wie ein Allerweltsauto. Zudem führt ein Mehr an identisch produzierten Fahrzeugen im Falle eines Konstruktionsfehler dazu, dass viel mehr Fahrzeuge von dem Mangel betroffen sind. Die Folge sind im schlimmsten Fall millionenfache Rückrufaktionen, wie sie zuletzt bei Toyota und Nissan aufgetreten sind.

Neue Marktsituation führt zu veränderten Ansprüchen

Innovationsbestrebungen seitens der Autohersteller und Individualisierungsbedürfnisse seitens der Käufer sind jedoch nicht die alleinigen Gründe der großen Modellvielfalt. Auch die Globalisierung und der industrielle Fortschritt spielen eine wichtige Rolle. In den 50er Jahren gab es in China, Indien und Südamerika praktisch keinen Automobilmarkt – heute baut China mehr Autos als alle anderen Länder und wird bis 2017 seine Produktionszahlen aus 2010 mehr als verdoppelt haben. Auch einige afrikanische Länder haben mittlerweile eine Nachfrage nach Automobilität entwickelt. Der Markt in Entwicklungsländern hat jedoch andere Ansprüche als der von Industrieländern. So ist der in Europa boomende Absatz von Elektrofahrzeugen für etwa Brasilien völlig unbedeutend. Dort schließt die Regierung Elektroautos sogar aus Subventionierungsprogrammen aus, weil eine nicht unberechtigte Furcht davor besteht, das an seinen Grenzen arbeitende Stromnetz dauerhaft zu überlasten. China dagegen stellte im letzten Fünfjahresplan den Fokus auf alternative Antriebe heraus. Ein aus der Not gesetzter Schwerpunkt, der der verheerenden Luftqualität in chinesischen Metropolen geschuldet sein dürfte. Die neu erschlossenen Märkte in jenen Schwellenländern führen zu einer neuen Situation für die Hersteller.

Die steigende Zahl verschiedener Modellvarianten ergibt sich auch aus der gerade in den letzten Jahren förmlich explodierten Zahl elektronischer Zusatzkomponenten. Vorbei sind die Zeiten, in denen man nur wählen musste zwischen elektrischen und manuellen Fensterhebern, Käfer oder Golf, mit Airbag oder ohne. Heute muss sich ein interessierter Käufer zwischen einer Unmenge mehr oder weniger erstrebenswerter Ausstattungsdetails entscheiden: Von Rückfahrkameras über Entertainment-Center, LED- oder Laserscheinwerfern und stufenlosen Sitzheizungen bis hin zu Regensensoren, Spurwechselassistenten, Keyless-Go-Schlüsseln und Bordcomputern mit Sprachsteuerung. Was davon braucht man – und was nicht? Was davon steigert später den Wiederverkaufswert?

Innenausstattung als entscheidendes Kaufargument

Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2013 gehört die Ausstattung zu den fünf wichtigsten Kriterien beim Autokauf. Jedoch muss an dieser Stelle noch einmal unterschieden werden: Während technische Details primär für den Fahrer relevanter sind, muss auch den Mitfahrenden etwas geboten werden. Die Innenausstattung kann entscheidend zur Kaufentscheidung beitragen. Eine aktuelle Studie ergab sogar, dass über 80 Prozent der Deutschen, unabhängig davon ob sie selbst Autofahrer sind, eine gute Innenausstattung für „wichtig“ oder „sehr wichtig“ halten. Optik und praktischer Nutzen innerhalb der Fahrgastzelle spielt also eine möglicherweise entscheidende Rolle für potenzielle Käufer.

Die Vielfalt elektronischer Spielereien stellt den Kunden inzwischen vor große Herausforderungen, denen eine ausgiebige Beratung gegenüber stehen muss. Obwohl sich der innovative Input für die Automobilhersteller offensichtlich noch rechnet, stellt sich die Frage, ob nicht auch das Angebot die Nachfrage bestimmt. Verlangte es Autofahrern seit jeher nach einem Sensor, der von allein das Abblendlicht einschaltet, wenn es dunkel wird? Oder entstand dieses Interesse nach immer weiterer elektronischer Hilfestellung erst durch die Entwicklung solcher Systeme?

Eine Umfrage aus dem Sommer 2013 legt die Vermutung nahe, dass die elektronische „Verluxurisierung“ neuerer Automodelle kurz vor ihrem Zenit steht, denn: Von den Befragten wünschte sich der größte Teil praktische Dinge, wie zusätzliche Ablageflächen und Staufächer für einzelne Teile (56 %), eine Kofferraumleuchte, die man herausnehmen und als Taschenlampe verwenden kann (55 %) oder einen Regenschirm, der in der Tür steckt (41 %). Auf der anderen Seite befürworteten nur sehr wenige Befragte die Integration weiterer elektronischer Komponenten. Das ist an sich wenig überraschend, zumal der momentan laufende Entwicklungsschritt bei Autos ja der hin zum vernetzten Automobil ist. „Big Data“ war auf dem Car-Symposium in Bochum ein geflügeltes Wort. Und wenn das Auto praktisch alles kann, was mit Elektronik zu machen ist, welches Assistenz-System sollte man sich da noch wünschen können? Natürlich eines, das nicht auf Elektronik basiert – einen Schirm in der Tür kann das Auto nämlich nicht mal schnell runterladen.

concertare berät seit 15 Jahren Autohäuser und -hersteller hinsichtlich ihrer Kundenbeziehung. Die große Erfahrung und das wertvolle Know-How machen das Consultingangebot zu einem echten Mehrwert für Mitarbeiter, Führungskräfte und letztlich auch für Ihren Kunden, denn mit concertare lernt man Kundenwünsche zu verstehen.

 

Quellen:

  • http://www.auto-motor-und-sport.de/news/stopp-dem-wertverlust-ausstattung-die-den-restwert-stabilisiert-6367876.html
  • http://de.statista.com/statistik/daten/studie/263509/umfrage/meinung-zur-sonderausstattung-bei-autos-in-deutschland/
  • http://www.zeit.de/auto/2011-08/automarkt-typenvielfalt