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Krise an der Wurzel – Warum die Outdoor-Branche weniger boomt

Outdoor ist in. Firmen wie Globetrotter, Jack Wolfskin und The North Face geben Millionen für Werbekampagnen aus, die einsame Zelte auf wild-romantischen Bergheiden zeigen, oder athletische Kletterer mit Sonnenbrillen, die an weißen Wänden in den strahlend blauen Himmel steigen. Was die Werbung dem Betrachter suggerieren soll, ist nicht schwer zu durchschauen – und es funktioniert: 6,6 Millionen Deutsche geben an, häufig zu wandern. Weitere 5,5 Millionen joggen, unternehmen Wald- oder Geländeläufe, und weitere 3,8 Millionen machen Walking. Deutschland ist auch mit großem Abstand der größte europäische Absatzmarkt für Outdoor-Artikel. Bis vor wenigen Jahren boomte das Geschäft, die Hersteller hatten über Jahre hinweg zweistellige Zuwachsraten. Aber inzwischen kriselt es, obwohl der Markt noch immer ein Riesengeschäft ist.

Outdoor-Boom führte zu Marktflutung

Wo viel Geld verdient wird, gibt es immer auch jemanden, der versucht mit ins Geschäft einzusteigen, indem ähnliche Ware billiger angeboten wird. So auch im Outdoor-Bereich. Die großen Zuwachsraten lockten viele alternative Anbieter auf jenen Markt, der sich von einer Nischenerscheinung zum umsatzstärksten Bereich des Sportfachhandels entwickelt hatte. Diese Anbieter verdrängten teilweise etablierte Hersteller. Jack Wolfskin etwa rutschte beim aktuellen Umsatzranking des Fachhändlers „Sport 2000“ vom 1. Platz in 2014 auf den 7. Platz in 2015 ab. Auch Mammut fiel vom 4. auf den 10. Platz, während das schwedische Label Fjällräven von Platz 13 auf Platz 5 stieg und der Bergsportausrüster Vaude vom 11. auf den 3. Platz kletterte. Das einst enorme Umsatzplus ging zurück auf 1,2 %. Dabei geben 26 % aller Männer für Outdoor- und Funktionskleidung mehr als 100 Euro aus; nur jeder fünfte bleibt beim Einkauf unter 40 Euro. Bei Frauen sieht die Statistik ähnlich aus. Trotz günstiger Anbieter, ist die Ausgabebereitschaft also recht hoch, zumal grade bei Outdoor-Produkten nicht einfach der billigste Anbieter gewählt wird, sondern besonders auf die Qualität geachtet wird. 7,5 Milliarden Euro Umsatz machte die Branche im vergangenen Jahr. Die Hälfte dieses Umsatzes entfiel allein auf Bekleidung. Ein weiteres Viertel wurde für Schuhe ausgegeben.

Mangelnde Innovationen dämpfen Outdoor-Markt

Jedoch ist nicht nur das Mehr an Herstellern verantwortlich für den Einbruch der Zuwachsrate. Vielmehr krankt das Geschäft mit den Outdoor-Produkten am Produkt selbst: Man kann das Rad nicht neu erfinden. Ein Wanderschuh muss neben vielen anderen Faktoren in erster Linie leicht sein, bequem, atmungsaktiv und wetterfest. Zelte müssen leicht, komfortabel und praktisch sein, Windjacken sollten Wind und Wasser abweisen, Schlafsäcke warm halten. Bei all diesen Produkten gibt es ein relativ schnell zu erreichendes Höchstmaß an verbraucherorientierter Optimierung. Die einzelnen Artikel der Outdoor-Ausrüster, das zeigte sich während der Fachmesse OutDoor im Juli in Friedrichshafen, unterscheiden sich nur minimal. Den Outdoor-Oscar 2015 erhielt bspw. Osprey-Gründer Mike Pfotenhauer, der ein Tragesystem entwickelte, mit dem sich Rucksäcke noch ein bisschen besser transportieren lassen und das den Rücken gut belüftet. So schön das sein mag – ein Innovation im großen Stil ist es nicht unbedingt.

Das Fachmagazin „Outdoor“ veröffentlichte auf seiner Webseite die 15 besten Produkte des Jahres. Gewinner ist ein Zelt, das „extrem wetterfest“ und „topkomfortabel“ ist, also im Grunde nur dieselben Bedürfnisse befriedigt, die ohnehin jedes Zelt befriedigen sollte. Als einleitende Beschreibung ist zu lesen: „Bewährtes weiterzuentwickeln ist oft besser, als neu zu erfinden.“ Das ist sicherlich korrekt, aber ebenso bezeichnend für die grundsätzliche kreative Stagnation der Branche.

Wie reagieren die Hersteller?

Selbstverständlich ist die Entwicklung von Outdoor-Artikel dennoch keineswegs am Ende: „Nichtsdestotrotz besteht ein weiteres Wachstumspotenzial, wenn es uns gelingt, mehr Menschen zu Outdoor-Aktivitäten zu animieren“, heißt es in einer Pressemitteilung der European Outdoor Group. Die Hersteller der Produkte konzentrieren sich also darauf, den Kundenkreis zu erweitern. Dies soll mit der europaweiten Kampagne „It’s Great Out There“ geschehen, mit der Outdoor-Unternehmen durch Preisausschreiben und Aktivitäten in sozialen Netzwerken versuchen, potenzielle Kunden zu Aktivitäten im Freien anzuregen.

Dieser Plan dürfte aufgehen. Grade in den Zeiten von Digitalisierung und Verstädterung ist es ein steigendes Bedürfnis der Menschen, das Glück in der Natur zu suchen. Dieses Bedürfnis betonten schon Philosophen vor 300 Jahren, aber inzwischen ist die Bedeutung der Natur als Quelle von Abenteuer, Ausgeglichenheit und Leben an sich kaum noch zu unterschätzen.

Kundenwünsche nicht zu unterschätzen, sondern zu erkennen und, viel wichtiger, zu verstehen ist zentraler Teil nicht nur der Outdoor-Branche, sondern von Dienstleistern allgemein. concertare untersucht deshalb seit über 15 Jahren, worauf anspruchsvolle Kunden wert legen, was sie bewegt, was sie brauchen. Teil der individuellen Analyse ist es auch, Optimierungspotenziale aufzuzeigen – sei es im Bereich Entwicklung, Management, oder Administration.

 

Quellen:

  • http://www.outdoor-show.de/od-de/presse/presseberichte-detail.php?obj_id=516
  • http://www.outdoor-magazin.com/test/best-of-test-2015-die-besten-produkte-des-jahres.1339006.3.htm?odckampagne=FT-home-best-of-test-2015#1
  • http://www.europeanoutdoorgroup.com/de/nachrichten/aktuelle-forschungsergebnisse-der-eog-bestaetigen-anhaltendes-wachstum-des-
  • http://www.europeanoutdoorgroup.com/de/nachrichten/eine-vereinte-industrie-mit-einer-botschaft-tis-great-out-there